Influencer Marketing: trasparenza, reputazione e autodisciplina

Flu Agency 28 Marzo 2022

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in collaborazione con IAP

Il secondo appuntamento con la rubrica in collaborazione con IAP (clicca qui per leggere il primo articolo sugli aspetti legali dell’Influencer Marketing nel Metaverso) e volta ad approfondire gli aspetti legali affronta oggi il tema della trasparenza, reputazione e autodisciplina.

La reputazione online

Chi si occupa di comunicazione sa bene che non esiste alcuna strategia comunicativa che possa fare a meno della reputazione.

La reputazione è il presupposto che sta alla base di ogni comunicazione, che infatti viene squalificata se l’enunciatore non è credibile.

Le dinamiche del mondo digitale hanno amplificato la necessità di costruire, valorizzare e difendere la reputazione che è sempre più un asset strategico in grado di contribuire alla credibilità e al successo del business.

E lo sa bene l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, che da più di 50 anni ha come mission la valorizzazione della buona pubblicità, della comunicazione commerciale responsabile e corretta, che aumenta la fiducia dei consumatori e supporta, anche in chiave preventiva, le strategie aziendali. Spesso anche una sola comunicazione sbagliata può riflettersi negativamente sulla percezione dell’azienda da parte degli stakeholders, con gravi conseguenze anche di tipo economico.

La reputazione on line è sempre più il risultato della percezione e della conseguente valutazione dei nostri comportamenti da parte di chi direttamente o indirettamente influenza il nostro operato.

Nel mondo digitale tale percezione non è per niente controllabile: la comunicazione sui social non è unilaterale, né verticale. Il pubblico non è più un semplice fruitore passivo, anzi il web ha amplificato le sue attività di ricerca delle informazioni e condivisione delle opinioni. Il digitale è un ecosistema dove tutti sono interconnessi e sottoposti allo stesso modo alla valutazione collettiva, spesso secondo regole che quello stesso contesto crea.

I rischi dell’Influencer Marketing

Non è difficile intuire in questo quadro che affidare il proprio investimento in comunicazione ad un’attività di influencer marketing non è esente da rischi sul piano della reputazione del brand.

Gli influencer sono dei veri e propri media che possono arricchire la comunicazione aziendale con le loro qualità e renderla più affascinante e credibile agli occhi degli utenti, perché lavorano per rendere più “autentico” il messaggio.

Ma ciò si basa sul presupposto che il messaggio aziendale si immerga in un racconto, in una storia, in una quotidianità che non sono nate con lui e che possono attingere a valori non del tutto compatibili con quelli del brand.

Eppure questi due universi valoriali (il brand e l’influencer) devono trovare punti di contatto. E in questo processo è possibile che qualcosa non vada per il verso giusto e la scelta degli influencer più adatti cui affidare la comunicazione di un brand diventa un momento fondamentale.

Dal punto di vista legale può diventare prezioso l’inserimento negli accordi con gli influencer di specifiche clausole che possano permettere di evitare o contenere eventuali danni alla reputazione del brand che siano conseguenza diretta o indiretta dell’associazione tra l’immagine di un personaggio ad un brand nel caso di contenuti, comportamenti, episodi illeciti.

Una puntuale contrattualizzazione dei partner commerciali e l’implementazione di corretti programmi di compliance possono prevenire o almeno circoscrivere i danni che possono essere rilevanti soprattutto in termini di perdita di fiducia dei consumatori.

La fiducia, si sa, è l’elemento portante di ogni buona strategia di influencer marketing. Del resto quello che le aziende in genere si aspettano dall’influencer è la possibilità di diffondere la conoscenza del loro brand e di renderlo credibile sfruttando l’autorevolezza che questi ha nei confronti del proprio pubblico. Un’autorevolezza che si fonda proprio sulla fiducia dei follower: la trasparenza della comunicazione contribuisce a far crescere e a mantenere intatta tale fiducia.

Il rispetto delle regole della trasparenza è un concreto vantaggio tanto per l’influencer nei confronti della sua community quanto per la brand reputation che si ritrova tutelata in un ambiente di correttezza da condotte giuridiche errate (quale può essere la mancata separazione tra pubblicità e altri contenuti), evitando i procedimenti avanti al Giurì, i provvedimenti del Comitato di Controllo dello IAP o le sanzioni economiche dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

La trasparenza insomma preserva e non ostacola l’autenticità del messaggio dell’influencer.

Le indicazioni di IAP in materia di pubblicità occulta, i servizi di prevenzione che offre, possono essere utili per un’efficace gestione del rischio reputazionale. Ed è quindi anche in questa ottica di accrescimento e tutela della brand reputation che va intesa l’adesione al sistema autodisciplinare.

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