Autodisciplina e Influencer Marketing: oltre la trasparenza

Flu Agency 13 Maggio 2022

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in collaborazione con IAP

Prosegue la rubrica volta a raccontare gli aspetti legali dell’Influencer Marketing dopo aver aver parlato, nei precedenti articoli, di Metaverso e di reputazione online.

Autodisciplina e regolamentazione dell’influencer marketing

Quando si parla di regolamentazione dell’influencer marketing, il primo pensiero va
inevitabilmente a tutte le questioni legate alla trasparenza di queste iniziative di
comunicazione dunque alla necessità che esse siano immediatamente e agevolmente percepite dagli utenti come messaggi di tipo promozionale nei confronti dei prodotti o dei brand citati o mostrati.

In generale, l’identificazione di una comunicazione commerciale
come tale è infatti un principio del Codice di Autodisciplina (vedi l’art. 7) posto a presidio irrinunciabile della trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie, che intende assicurare la distinzione non solo formale, ma sostanziale tra informazione e promozione.

Ciò al fine di assicurare che la pubblicità si presenti e possa essere facilmente riconosciuta dal pubblico per la propria natura di espressione di un punto di vista di parte e di un interesse dell’impresa i cui prodotti o servizi vengono illustrati o richiamati.

Dal punto di vista del sistema autodisciplinare, la verifica sulla trasparenza costituisce pertanto per certi versi il primo passo necessario per arrivare a una compiuta valutazione della comunicazione circa la sua conformità al Codice.

È vero tuttavia che una volta verificato che il contenuto di un influencer è pubblicità, la valutazione della correttezza del messaggio deve essere fatta con riferimento anche a tutte le altre regole del Codice.

I post di una campagna di influencer marketing relativa a un prodotto cosmetico, ad
esempio, correttamente contrassegnati con l’hashtag “#pubblicità” devono essere
esaminati anche per i contenuti veicolati perché possano essere ritenuti conformi al Codice di Autodisciplina.

Dunque saranno prese in esame le promesse vantate sugli effetti e sui risultati che grazie a quel prodotto sarebbero raggiungibili ai sensi dell’art. 23 del
Codice che riguarda proprio la disciplina della pubblicità dei prodotti cosmetici.

Il Codice prevede peraltro il principio dell’inversione dell’onere della prova per il quale chi diffonde un messaggio pubblicitario deve avere disponibili prove documentali idonee a dare in qualsiasi momento immediata dimostrazione oggettiva – su richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo – della veridicità delle affermazioni pubblicitarie.

Sarà quindi fondamentale per l’influencer accertarsi di non comunicare attribuendo al prodotto effetti che non possono essergli riconosciuti. Così come può essere un’ottima idea per l’azienda fornire ai propri influencer un brief che indichi chiaramente cosa si può o non si può dire del proprio prodotto.

Questo vale non solo per i prodotti cosmetici, ma anche per tutti i settori fortemente regolamentati.

Si pensi alla pubblicità degli integratori alimentari, dei farmaci da banco o delle bevande alcoliche: in questo caso peraltro il Codice prevede, oltre a una serie di divieti e restrizioni in relazione ai minori, il principio che essa non contrasti con l’esigenza di favorire l’affermazione di modelli di consumo ispirati a misura,
correttezza e responsabilità (vedi art. 22).

La cura nei confronti del pubblico dei minori è una delle regole di comportamento centrali indicate dal Codice: dunque se ci si rivolge ad essi o si è certi che le proprie comunicazioni possono in qualche modo raggiungerli, sarà necessario che anche un’iniziativa di influencer marketing abbia ben presente quanto previsto nel dettaglio dall’art. 11.

Senza dimenticare la regola generale di evitare dichiarazioni o rappresentazioni che possono fuorviare o indurre in errore gli utenti (vedi art. 2), che nelle norme particolari si traduce, ad esempio, nell’obbligo formale di indicare in caso di promozioni e offerte speciali la data di scadenza dell’offerta. Una prescrizione che l’influencer che parla di “offerta limitata” dovrà pertanto tenere in particolare considerazione.

Conoscere il sistema autodisciplinare, le regole e le decisioni emanate, consente infine
anche di sviluppare una responsabilità verso temi e questioni legate alla sensibilità del pubblico (si pensi alla rappresentazione della donna in pubblicità, alle rappresentazioni volgari o violente o che sfruttano la paura del pubblico), che negli anni gli operatori della pubblicità hanno imparato ad affrontare con consapevolezza.

Nell’ottica di un mercato giusto ed equilibrato forse i tempi sono maturi affinché anche i “nuovi” operatori dell’influencer marketing sviluppino tale coscienza.

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