I KPI più utilizzati per misurare il successo dell’Influence Marketing

Flu Agency 1 Marzo 2023

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In questo articolo affrontiamo il delicato tema dei KPI dell’Influence Marketing: scopriamo quali sono le metriche più usate per misurare il successo della campagne.

Secondo le stime di Influencer Marketing Hub, nel 2023, il settore dell’Influence Marketing supererà i 21 miliardi di dollari a livello globale. Questo dato è destinato ad aumentare ancora seguendo un trend positivo presente dal 2016.

*Mercato globale dell’Influencer Marketing (secondo Influencer Marketing Hub)*

Questo trend si mantiene anche a livello italiano con una crescita che si è attestata all’8% nel 2021 con un totale di 294 milioni di euro nel 2021 (Fonte: UPA).

Con il crescere degli investimenti nel settore, anche l’attenzione dei brand verso il ritorno delle risorse impiegate è sempre maggiore. Di conseguenza diventa sempre più importante misurare le performance delle campagne.

Secondo un’analisi di ONIM (Influencer Marketing Report 2022), per marketers e brand la selezione degli influencer e la misurazioni delle performance sono considerati gli aspetti più complessi da gestire nelle attività di Influence Marketing.

Questa attenzione è anche dovuta al fotto che il canale influencer marketing è considerato particolarmente efficace. Secondo un’indagine sul rapporto tra follower e influencer realizzata da BVA Doxa (società leader in Italia per ricerche di mercato) in occasione della prima edizione di Influence Day, l’83% degli intervistati dichiara che il post dell’influencer è il punto di partenza per un successivo acquisto.

A tutto questo si aggiunge la crescente rilevanza dell’approccio data-driven, che sottolinea l’importanza dei dati in tutte le fasi della creazione e gestione di un progetto di influencer marketing: dallo studio del contesto socio-culturale alla selezione degli influencer, dalla verifica delle campagne real time per un approccio test&learn, ai report con i risultati di campagne.

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Come È POSSIBILE misurare IL SUCCESSO DELle campagne di Influence Marketing?

Con l’obiettivo di calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) delle attività di influencer marketing, i marketers hanno identificato alcuni Key Performance Indicators (KPI) ovvero un valore numerico misurabile che dimostra l’efficacia con cui un’azienda sta raggiungendo gli obiettivi aziendali.

Il ROI è calcolato come il rapporto tra il risultato ottenuto e il capitale investito in quella attività. È importante sottolineare che il ROI dipende innanzitutto dall’obiettivo di campagna che solitamente si possono dividere in:

Incrementare traffico verso sito ed e-commerce,
Ampliare l’audience, arrivare ad un altro target (es: Tik Tok),
Migliorare il tasso di conversione,
Lead generation: generare contatti e li trasformarli in clienti,
Migliorare l’online reputation e umanizzare il brand,
Aumentare la brand awareness e il posizionamento.

Solo una volta definiti gli obiettivi dell’attività si possono definire le metriche corrette per misurarne il successo.

Quali sono i KPI utilizzati per misurare l’efficacia delle campagne di influence marketing?

KPI – Reach

Corrisponde al numero di account unici che hanno visualizzato i contenuti di campagna. Identifica quindi i singoli utenti raggiunti dal singolo contenuto. A livello di campagna, la reach totale corrisponde alla sommatoria delle reach dei contenuti pubblicati da uno o più influencer. Nel caso di instagram story set, il dato preso in considerazione è la reach del primo snap del set.

Questa metrica è particolarmente utile per campagne che hanno come obiettivo aumentare l’awareness del brand. Massimizzare la reach è fondamentale nel caso in cui si voglia raggiungere più utenti possibili con il proprio messaggio e far crescere la visibilità del brand.

Essendo un dato aggregato, è possibile che alcuni contenuti siano stati visti dalle stesse persone, ma non c’è modo di calcolare l’effettivo overlapping tra gli account raggiunti da contenuti differenti. Una strategia, seppur preventiva, per superare questo limite è quella di selezionare a monte degli influencer che abbiano una minor percentuale di sovrapposizione della follower base.

Strumenti tecnologici come Flu PLUS, la piattaforma proprietaria di Flu, permettono il tracciamento della reach di campagna, così come l’analisi della follower base degli influencer e l’eventuale sovrapposizione.

KPI – Impression

Corrisponde al numero di visualizzazioni del contenuto di campagna. A differenza della reach prendono in considerazione il numero di volte che il contenuto è stato visto anche da parte dello stesso utente. Per esempio, su Instagram, le Impressions Totali corrispondono alla somma delle Impressions raggiunte da tutti i contenuti, inclusi i singoli snap in caso degli story set.

La metrica è utile non solo per misurare il raggiungimento di obiettivi di awareness ma anche per valutare la consideration della campagna. È una metrica complementare alla reach per misurare l’efficacia della campagna: rappresenta infatti un indicatore di interesse da parte dell’utente nei confronti del contenuto. Anche in questo caso, tool tecnologici come Flu PLUS, consentono la stima e il tracciamento di questo KPI.

KPI – Engagement rate

L’Engagement Rate (ER) misura il rapporto tra il numero complessivo delle interazioni e il numero di follower dell’influencer. Le tipologie di interazioni con i contenuti sono molteplici e possono variare da un social all’altro. In generale, le principali sono le seguenti:

Mi piace: rappresentano la reazione base dell’utente, indicano un interesse per il contenuto ma sono di difficile interpretazione dal punto di vista qualitativo.
Commenti: indicano il sentiment del pubblico (positivo, negativo o neutro) e possono dare un elemento di valutazione qualitativa sul contenuto della campagna.
Condivisioni/Salvataggi: sono entrambi interazioni che denotano una rilevanza del contenuto per l’utente che decide di condividerlo con la propria community o di salvarlo nella propria raccolta per renderlo sempre accessibile.
Click: i click al link inserito nelle instagram stories sono la metrica che da un riscontro più immediato rispetto a un obiettivo di conversion. L’utente infatti sceglie di atterrare su una pagina esterna al social dove approfondire il contenuto aumentando così le possibilità di conversione.

L’ER è un indicatore molto utilizzato dai marketer nel caso di campagne che hanno come obiettivo quello di generare interazioni tra gli utenti. A differenza di reach e Impression, l’ER misura l’efficacia del creator nel coinvolgere la propria follower base.

Solitamente l’ER viene calcolato sulla base della follower base. In realtà, calcolarlo in relazione alla reach del singolo contenuto (RER) restituisce un risultato più indicativo del reale interesse suscitato dallo stesso. Va infatti tenuto presente che i profili ricevono una quota di interazioni anche da coloro che non li seguono. L’ER non è un dato assoluto ma da valutare a seconda del contesto, tenendo in considerazione le medie raggiunte da creator con follower base della stessa dimensione, il settore di appartenenza e il social su cui viene pubblicato il contenuto.

La tecnologia Flu PLUS consente di tracciare l’ER dell’influencer calcolandolo sulla base dei singoli contenuti pubblicati.

Indicatori come il numero di follower o di like non sono più uno strumento efficace per la misura del successo di una campagna di influencer marketing. Oggi si utilizzano KPI più specifici, capaci di restituire una reale indicazione di quanto l’influencer contribuisce al raggiungimento degli obiettivi della campagna. Spesso, questi indicatori sono utilizzati in modo abbinato per poter analizzare in modo completo le performance delle campagne.

A questo si aggiunge la crescente sensibilità dei brand nei confronti dei un approccio data-driven, la quale ha permesso lo sviluppo di piattaforme tecnologiche di Influencer Marketing.

Tra queste la piattaforma proprietaria Flu PLUS, che Flu utilizza come asset tecnologico fondamentale all’interno del proprio modello con l’obiettivo di aumentare l’efficienza dei processi e la trasparenza dei risultati.

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