Metaverso, influencer virtuali e autodisciplina pubblicitaria

Flu Agency 28 Febbraio 2022

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In collaborazione con IAP

Gli influencer virtuali attivi nel Metaverso da quale autodisciplina pubblicitaria sono regolamentati?

A questa domanda abbiamo cercato di rispondere con un approfondimento scritto in collaborazione con lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) che prosegue sia il percorso che abbiamo intrapreso sul tema dati e trasparenza sia il percorso di informazione legato agli influencer virtuali in Italia.

Quando una parte consistente degli investimenti pubblicitari ha cominciato a riversarsi sui media digitali, l’entusiasmo per lo sviluppo di nuove forme di comunicazione commerciale ha inizialmente fatto credere che in quella dimensione la regolamentazione esistente non potesse avere effetto.

Così è stato, ad esempio, per l’influencer marketing. La possibilità di poter inserire i propri brand e prodotti tra i discorsi, le storie e i contenuti che animano la vita dei social nei primi tempi ha fatto dimenticare a molti un principio fondamentale alla base di ogni normativa sulla pubblicità: il divieto di pubblicità occulta, perché la pubblicità deve essere palese e immediatamente riconoscibile come tale dai consumatori.

I provvedimenti dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e anche dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) hanno ribadito il principio che non dichiarare la natura pubblicitaria di un contenuto significa violare il Codice di Autodisciplina e mettere in atto una pratica commerciale scorretta.

Il codice di autodisciplina REGOLAMENTA IL Metaverso

Oggi all’alba del metaverso, la suggestiva evocazione di universi paralleli e dimensioni virtuali può spingere qualcuno a pensare che lì le regole “del mondo reale” non siano valide o che sarà necessario scriverne di nuove.

La mancanza allo stato attuale di un framework regolatorio specifico potrebbe creare un effetto “far west” in diversi ambiti, alcuni dei quali particolarmente delicati (si pensi alle questioni legate alla privacy). Sul piano dei contenuti della pubblicità il ruolo dell’Autodisciplina Pubblicitaria potrebbe però rappresentare per gli operatori, e a beneficio dei consumatori, il sistema in grado di fare ordine e fissare o ribadire, prima di qualsiasi intervento legislativo, i parametri di correttezza della comunicazione commerciale.

Questo ruolo proattivo è del resto nella natura dei sistemi di autoregolamentazione. Anche il Parlamento europeo li ha individuati come sistemi da valorizzare in quanto “le iniziative di autoregolamentazione e di coregolamentazione rappresentano un passo avanti perché permettono di reagire con maggiore prontezza agli sviluppi nel mondo in rapida evoluzione dei media”. Per l’influencer marketing è andata così e il Regolamento Digital Chart costituisce tuttora la sola normativa che lo disciplina esplicitamente. 

Nel caso del metaverso ci troviamo di fronte all’ennesimo cambio di medium, ma i principi e le norme del Codice di Autodisciplina, grazie alla loro flessibilità, hanno la capacità di adattarsi velocemente alle evoluzioni del mercato e alle nuove istanze di regolamentazione.

Si può ipotizzare che anche nel metaverso i nostri avatar rifiuteranno messaggi pubblicitari occulti, ingannevoli o offensivi, così come gli avatar delle aziende pretenderanno una leale concorrenza e non accetteranno messaggi denigratori nei loro confronti da parte dei competitors. 

Ovviamente il carattere immersivo e più coinvolgente delle interazioni tra gli utenti nel metaverso creerà casistiche nuove e inedite anche nella fruizione dei messaggi pubblicitari. A questo riguardo il coinvolgimento diretto degli operatori potrà rendere possibile anche uno sviluppo armonico e corretto delle forme di comunicazione commerciale in questi nuovi spazi virtuali.

LA regolamentaZIONE DEgli influencer virtuali

È proprio la tecnologia peraltro che sta trasformando lo stesso influencer marketing, ponendo le prime sfide anche sul piano della regolamentazione. Pensiamo, ad esempio, al trend degli influencer virtuali, che non a caso molti indicano come i primi abitanti del metaverso e che in Asia rappresentano già un mercato florido.

Sulle piattaforme social questi avatar creati dall’intelligenza artificiale sono un’anticipazione perfetta del metaverso: replicano le caratteristiche degli esseri umani e come gli influencer in carne e ossa collaborano con i brand veicolando dunque anche contenuti pubblicitari.

Dal punto di vista autodisciplinare gli obblighi di trasparenza restano quelli previsti dal Regolamento Digital Chart, quindi anche gli influencer virtuali (e dunque i soggetti datati di capacità giuridica nel reale che vi stanno dietro) devono dichiarare esplicitamente la natura pubblicitaria dei contenuti, se sono frutto di accordi commerciali. 

Ma forse nel caso degli influencer creati dal computer c’è un ulteriore livello di trasparenza da assolvere e che riguarda l’identità stessa degli avatar: è infatti opportuno che questa sia dichiarata esplicitamente sulle piattaforme che frequentano, specie quando le loro sembianze umane sono molto realistiche.

A maggior ragione lo sarà nel metaverso, dove l’interazione avviene tra avatar e alcuni di loro potrebbero essere la personificazione virtuale di un brand. Una personificazione a cui il Codice di Autodisciplina chiederà comunque responsabilità e correttezza.

FLU è socia di IAP e assieme a loro ideiamo iniziative di informazione e comunicazione sul tema della trasparenza al fine di diffondere, a beneficio di una maggiore consapevolezza degli utenti e degli stessi operatori, contenuti sui temi della regolamentazione della pubblicità.

I contenuti di questa rubrica hanno per oggetto alcuni aspetti delle regole di correttezza dell’influencer marketing e della comunicazione responsabile, per fare il punto sullo stato attuale, ma soprattutto per dare uno sguardo alle possibili prospettive future.

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